door Friso Metz
De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini is momenteel toonaangevend op het gebied van beïnvloeding. Volgens Cialdini zijn er 6 basisprincipes die sterk bepalen hoe wij als mensen reageren. Door hier op in te spelen, kun je gedrag beïnvloeden. Veel marketingtechnieken zijn op deze principes gebaseerd.
De principes zijn uitgebreid getest in tal van experimenten. En de meeste zijn heel herkenbaar. Door gebruik te maken van deze principes kun je de effectiviteit van gedragsmaatregelen vergroten. Voor iedereen die iets met gedrag wil doen, is ‘Cialdini’ een must.
Dit blog gaat in op de 6 beïnvloedingsprincipes met voorbeelden van psychologische experimenten.
Het volgende
blog gaat in op praktijkvoorbeelden p[ basis van de 6 principes.
De zes beïnvloedingsprincipes
1. Wederkerigheid: ‘Ik doe iets voor jou, dan doe jij iets voor mij’
Een cadeautje maakt dat we iets terug willen doen. Mensen bevinden zich in een ‘netwerk van wederzijdse verplichtingen’. Een gunst vraagt om een wedergunst. Zelfs onbekende of onsympathieke personen vergroten de kans dat we aan hun verzoek voldoen, wanneer ze ons eerder een dienst hebben bewezen. Dit is ook een reden waarom belonen vaak beter werkt dan straffen. Geef aandacht, begrip en complimenten. Je dienst voor een ander is vooral effectief als deze betekenisvol, onverwacht en persoonlijk is.
- Een onderzoeker stuurde willekeurig kerstkaarten naar mensen die hij niet kende en vermeldde zijn adres op de kerstkaart. Hij kreeg verbluffend veel kerstkaarten terug.
- In veel restaurants krijg je snoepjes bij de rekening. Obers die dit doen krijgen meer fooi binnen.
2. Commitment & consistentie: ‘Wie A zegt, moet ook B zeggen’
We houden ons meestal aan een toezegging die we doen. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met persoonlijke en interpersoonlijke druk om ons in overeenstemming daarmee te gedragen. Hebben we eenmaal een standpunt ingenomen, dan hebben we de neiging daar aan vast te houden. De meeste mensen vinden inconsistentie namelijk vervelend. Een man een man, een woord een woord. Als je duidelijke afspraken maakt, dan vergroot dat de kans op deelname. Geef bijvoorbeeld niet zomaar gratis kaartjes weg, maar laat mensen ervoor intekenen: ‘ja ik wil gratis met de bus mee’.
- Speelgoedfabrikanten maakten misbruik van deze regel door vlak voor kerst te adverteren met populair speelgoed. Vervolgens lag het niet in de winkels. Ouders die hun kind beloofd hadden dat ze dat speelgoed kregen, moesten iets anders geven met kerst en kochten in januari alsnog het speelgoed. Want tegen die tijd stond het weer volop in de winkels.
3. Sociale bewijskracht: ‘Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn’
Sociale bewijskracht is een snelle route (automatisch denken) naar een goede keuze. Volgens Cialdini is het een goed idee om quotes te gebruiken in uitingen. Het gaat niet om wat er tussen de aanhalingstekens staat. Het belangrijkste is dat iemand anders het vindt of zegt. Voor de meeste mensen is namelijk de reactie van vrienden, familie collega’s en gelijkgestemden sterk bepalend voor wat ze doen. Komt er niemand met de fiets naar het werk, dan “hoort” dat blijkbaar niet. Als alle buren internet via de glasvezel hebben, dan is dat blijkbaar “normaal”.
- Op veel boeken staan kreten als “al 100.000 exemplaren verkocht”.
- Als je een volle fooienpot ziet, dan is het gebruikelijk wat te geven en dan geven meer mensen. Als de fooienpot leeg is, dan wordt er minder gegeven.
- Als één iemand in een drukke straat stilstaat en naar boven kijkt, dan kijkt 45% van de mensen naar boven. Als er 15 mensen naar boven kijkt, dan kijkt 85% van de voorbijgangers omhoog. Blijkbaar is er iets spectaculairs te zien, want iedereen kijkt!
4. Sympathie: ‘Omdat ik je aardig vind’
Sympathie komt voort uit overeenkomsten, (ook al zijn ze nog zo onbenullig, zoals dezelfde geboortedag), complimenten (meest krachtig en eenvoudig toe te passen) en gezamenlijke inspanningen (een gezamenlijk doel).
- De verkoop van kinderpostzegels is succesvol. Als een kind zich inzet voor een goed doel, dan zeg je toch geen nee?
- Aantrekkelijke mensen vinden we getalenteerd, vriendelijk, oprecht en intelligent. Wat heeft dat met het uiterlijk te maken?
5. Autoriteit: ‘Als een expert het zegt, dan zal het wel zo zijn’
Autoriteit heeft veel te maken met stemgebruik (laag, rustig en met pauzes praten), lichaamstaal en uiterlijk vertoon. Mensen hebben ontzag voor mensen met (vermeende) deskundigheid. Autoriteiten (bijvoorbeeld artsen, rechters, professoren en regeringsleiders) hebben op hun specifieke terrein meer expertise en macht dan wij. En dus kunnen we ze maar beter geloven en gehoorzamen.
- Als een wetenschapper uitlegt dat je 20% zuiniger rijdt met Het Nieuwe Rijden, dan geloof je dit eerder dan dat je kapper het zegt.
Dit principe verliest overigens steeds meer terrein. De mening van mensen waarmee we graag optrekken, wordt steeds belangrijker. De opkomst van sociale media versterken dit effect. Daarmee zijn recent zelfs dictators in de Arabische wereld van het toneel verdwenen.
6. Schaarste: ‘Als er weinig van is, dan moet ik het hebben’
De reactie van mensen op het mogelijk verliezen van iets is veel krachtiger dan op het mogelijk verkrijgen van iets. Iets waar moeilijk aan te komen is (er is maar weinig van of het is maar een beperkte tijd beschikbaar), zal wel bijzondere kwaliteiten bezitten. Het is schaars omdat iedereen het kennelijk wil hebben.
- Veel bedrijven creëren schaarste: “nog twee hotelkamers over in deze prijscategorie”. Trap er niet in!
- Het bord “op = op” te plaatsen bij aanbiedingen stimuleert de verkoop. Tip: dit werkt ook bij advertenties op marktplaats!
Waarom werken deze principes?
Nadenken kost energie en we zijn als mens ingesteld op het zo min mogelijk gebruiken van onze energie. Net als dieren overigens. Zogenaamde
heuristieken helpen daarbij. Dat zijn zeg maar
shortcuts: simpele redeneringen zoals "duur is goed". Dat soort regels maken het leven gemakkelijker en vaak kloppen ze.
Maar niet altijd. Veel verkopers weten dat als ze een bepaald product duurder maken, dit sneller verkopen dan dat ze het afprijzen. Short cuts zijn goed maar niet altijd. Je kunt hier misbruik van maken maar je kunt het ook ten goede gebruiken.
Energiebesparing
Neem het principe van de sociale bewijskracht. Mensen zijn sterk geneigd de invloed van sociale normen te onderschatten. We zien onszelf graag als individuen die zelf bepalen wat we doen. Toch blijkt keer op keer dat de ideeën en het gedrag van anderen van grote invloed zijn. In een experiment werden burgers bijvoorbeeld opgeroepen om energie te besparen. Dat gebeurde met verschillende boodschappen. Soms werd benadrukt dat het goed was voor het milieu, dan weer dat er geld mee kon worden bespaard en ook dat energiebesparing in de buurt de gewoonste zaak van de wereld was. Uit interviews bleek dat de deelnemers de verwijzingen naar het gedrag van de buren de minst belangrijke reden vonden om energie te besparen. Uit de standen van de energiemeters bleek echter het argument dat de hele buurt het ook doet, een sterk effect had, terwijl de andere argumenten nauwelijks effect hadden (KiM, 2011, Cialdini, 2009)
Vuilnis naast de container
In enkele gemeenten in Nederlandse deed AgentschapNL experimenten om te voorkomen dat bewoners afval naast de containers plaatsten in plaats van erin. Aan bewoners gevraagd of ze een sticker op hun raam wilden plakken met de boodschap: “
Ik ben voor een schone buurt”. Bij de afvalcontainers stond een simpel bordje met de boodschap
“Help mee het hier schoon te houden: vrijwel alle mensen uit deze buurt zetten geen afval naast de container”. Er werd een sociale norm neergezet: je behoort je afval in de container te doen. De sticker versterkte het effect: je kunt niet zeggen dat je voor een schone wijk gaat en je afval naast de container plaatsen. Daarnaast zorgde met voor handhaving en straffen. Ook plaatste men bordjes:
“Plaats geen afval naast de container, dat kan u geld kosten. Reeds x bewoners zijn beboet". Het bijplaatsingspercentage daalde tijdens het experiment van 51 naar 28 procent. Ook de hoeveelheid afval nam af. Vuil trekt meer vuil aan, terwijl je met een schone omgeving als het ware communiceert dat je het hier netjes moet houden. Het voorbeeld laat overigens ook zien dat je niet altijd een hippe campagne nodig hebt! (Tabula Rasa, 2011)
Cialdini en reisgedrag
Het zou interessant zijn om te onderzoeken wat deze principes betekenen voor het beïnvloeden van mobiliteitsgedrag. Als je bijvoorbeeld het openbaar vervoer een dag gratis maakt, levert dat dan op dat je iets terug wil doen (wederkerigheid)? Of heeft het meer zin om 50 gratis kaartjes beschikbaar te stellen met de boodschap “wees er snel bij” (schaarste)? Leidt de geldelijke beloning bij spitsmijden er toe dat mensen in ruil daarvoor iets willen doen, of gebeurt dat juist niet omdat mensen het doen om het geld en niet vanuit een eigen motivatie? Allemaal interessante vragen waar gedragsexpertise bij nodig is om ze te beantwoorden.
Maar niet alles in complex. ‘Cialdini’ bevat zoveel praktische aspecten dat je er met een beetje gezond verstand heel veel uit kunt halen. Want er zitten veel praktische kanten aan. In het volgende
bericht ga ik in op een aantal praktische voorbeelden uit de mobiliteitshoek.
Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.
Bronnen
Robert Cialdini, Invloed, de zes geheimen van het overtuigen, Academic Service, 2009
Gedrag in beleid, met psychologie en gedragseconomie het mobiliteitsbeleid versterken, KiM, 2011
Tabula Rasa Quarterly, juni 2011.