De brug is zo steil. Ik moet mijn kinderen nog naar school brengen. Als ik ga fietsen moet ik een half uur eerder opstaan. We weten dat fietsen gezond, snel, goedkoop en goed voor het milieu is. Toch pakken veel mensen de auto voor verplaatsingen die best met de fiets gemaakt kunnen worden. Team SLIM ontwikkelde voor de Stadsregio Arnhem Nijmegen de campagne ‘Fluitend naar je werk’, die zelfs je beste smoes onderuit haalt.
Ongeveer een derde van de inwoners van de
Stadsregio pakt de auto voor afstanden die prima te fietsen zijn. Dat doen ze niet omdat de fiets een slecht imago heeft. Uit onderzoek van de projectgroep
Team SLIM blijkt dat de fiets juist een erg positief imago heeft; fietsen is gezonder en goedkoper. Toch heeft de auto hun voorkeur voor woon-werkverkeer. Uit het onderzoek van SLIM blijkt dat automobilisten gewoontedieren zijn; de auto zit nou eenmaal in hun systeem.
Team SLIM Projectleider 'Fluitend naar je werk' Maarten Woolthuis: “Zoals zoveel mensen is onze doelgroep wel bereid om te fietsen, maar er is sprake van vastgeroest gedrag. De enige manier om dat te doorbreken, is in te spelen op intrinsieke motivaties om toch die fiets te pakken. Wij hebben onderzocht wat die motivaties zijn. De campagne past in het marketing-model AIDA; Attention, Interest, Desire, Action. Alleen hebben wij de A en de I al binnen.”
Team SLIM bestaat uit verkeerskundige adviseurs, mobiliteitsmanagers en mensen met een achtergrond in de marketing en communicatie. Die keuze is bewust gemaakt. De marketing- en communicatiesector heeft al veel ervaring op het gebied van gedragsvraagstukken. Die kennis is goed in te zetten voor vraagstukken op het gebied van mobiliteit.
Persona's
Aan de campagne ‘
Fluitend naar je werk’ is veel voorbereiding vooraf gegaan. Om er achter te komen wat automobilisten beweegt of juist belemmert om naar hun werk te fietsen, heeft SLIM voor en na de conceptcampagne gesprekken gevoerd met focusgroepen; twee groepen van 18 tot en met 40 jaar en twee groepen van 40 tot en met 65 jaar. Uit deze gesprekken zijn de overeenkomsten en verschillen binnen de groepen gefilterd. Op basis van deze resultaten zijn drie persona gecreëerd, met elk hun eigen set triggers om tot fietsen te worden verleid.
Zo is de jonge Marilou gevoelig voor gadgets, en geïnteresseerd in de e-bike, want daarmee kom je zonder zweten de heuvel op. Carlos is een calculator; hij wil slim en efficiënt bezig zijn. Maar hij is ook competitief ingesteld, en gevoelig voor groepsdruk. Marjan houdt zich graag vast aan ingesleten gewoontes, al voelt ze zich schuldig als ze de auto pakt terwijl ze ook had kunnen fietsen. Marjan weet wel dat ze meer moet bewegen en is gevoelig voor sociale druk; als haar collega’s naar hun werk fietsen, doet zij dat misschien ook wel. De e-bike interesseert haar wel, maar ze is bang voor het imago. Is zo’n e-bike niet meer iets voor bejaarden?
In de rapportage over de persona’s is een handig lijstje do’s en dont’s opgesteld. Deze handvaten zijn ingezet om de campagne tot een succes te maken. Zo kun je het enthousiasme van de ‘Marilou’s’ gebruiken, door hen een voorbeeldrol te geven. Marjan heeft haalbare doelen nodig, zoals één keer per week naar het werk fietsen. Zowel Carlos als Marjan zijn goed te bereiken via hun werkgever. De campagne richt zich daarmee bewust op individuen en hun persoonlijke kernmerken. Maatschappelijke problemen, zoals luchtvervuiling en files, zijn bewust buiten de campagne gelaten; die raken mensen te weinig om hun eigen gedrag aan te passen.
Acties
Maarten Woolthuis: “het vertalen van intrinsieke drijfveren naar een campagne is een creatief proces om te vertalen. Team SLIM heeft hier ervaring in opgedaan tijdens eerdere campagnes. Zo krijgen bedrijven die met de campagne meedoen bijvoorbeeld een fietsenmaker op bezoek die de fietsen van alle deelnemers een gratis check-up geeft. Als de basis niet in orde is, ga je natuurlijk niet fietsen.”
Andere onderdelen van de campagne zijn de ‘E-bike Experience’ waarbij diverse types e-bike kunnen worden uitgeprobeerd en ‘Vrijdag Fietsdag’, waarop zoveel mogelijk mensen op de fiets komen. Woolthuis: “die laatste is wel de lastigste; dat vergt echt een cultuurverandering. Eigenlijk moeten bedrijven die een aantal keer herhalen totdat het gemeengoed wordt.”
Fietsende werknemers vormen een bijzonder positieve businesscase voor bedrijven, volgens het Team SLIM. Ze zijn minder vaak ziek en kosten minder parkeerruimte en vervoerkosten. Deelname aan de campagne is niet gratis. Bedrijven moeten zelf een deel betalen en een schatting van het aantal spitsmijdingen geven. Per gerealiseerde spitsmijding kregen bedrijven een klein geldbedrag vanuit een stimuleringsbijdrage van SLIM. Dat geld is inmiddels uitgeput, maar bedrijven blijken nog steeds bereid om mee te doen. De kracht van de campagne zit daarmee niet in geld geven, maar in duurzaam, intrinsiek motiveren.
Als vierde activatie heeft Team SLIM de Toury fietsgame ontwikkeld. Bij deze game, die wordt gespeeld met de Toury app, kunnen werknemers individueel deelnemen of zich verenigen tot een ploeg en de strijd aan gaan om met hun gefietste kilometers punten te sparen, waarmee ze prijzen konden winnen. 40% Van de deelnemers was automobilist en van hen is 30% ook na de game blijven fietsen. De prijzen waren voor slechts een kleine groep een trigger. De funfactor van de game was een veel grotere prikkel, evenals de mogelijkheid om persoonlijke prestaties bij te houden. Het ploegeffect van de game bleek verbindend en motiverend te werken; deelnemers motiveerden elkaar om te blijven fietsen.
Het lange-termijneffect van de campagne ‘Fluitend naar je werk’ is nog niet gemeten. Woolthuis is optimistisch: “als tientallen bedrijven in de regio Arnhem Nijmegen dit kunnen, dan kan dit bij nog veel meer bedrijven in de regio, in Nederland en daarbuiten”
