Een persona? Wie bedoelt u? Is het mijn klant? Het werken met persona's wordt steeds bekender, ook in de wereld van verkeer en vervoer. De persona is inderdaad uw klant, of die automobilist die u tot fietsen wil verleiden, of die treinreiziger die tevredener wordt naarmate de vervoerder meer aan zijn verwachtingen voldoet. Het is tijd om eens nader kennis te maken met de persona.
De persona is een archetype van een gebruiker van een bepaald product of dienst.
Persona's worden opgesteld op basis van de uitkomsten van klantenonderzoek, en krijgen de meest kenmerkende karaktereigenschappen, wensen en denkpatronen uit dat klantenonderzoek mee. Persona's bestaan dus niet echt, maar we doen wel alsof; vaak krijgen ze een naam, leeftijd, geslacht en een korte biografie mee. Daardoor kunnen marketeers of productontwikkelaars er rekening mee houden hoe deze persoon de dienst of het product het liefste zou willen zien.
Software
Persona's zijn ontstaan in de IT-wereld. Softwareontwerper en auteur
Alan Cooper ontwikkelde de persona op basis van demografische gegevens en oude reclametechniek. Door de inzet van persona's konden software-ontwikkelaars zich identificeren met hun doelgroep, waardoor ze beter konden zien wat zou aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep die ze wilden bereiken. Nog steeds gebruikt
de IT-wereld persona's om bijvoorbeeld het gebruiksgemak van software te testen.
Maak je eigen persona
Het creëren van persona's kan op basis van een grote hoeveelheid kwantitatieve data. Daarmee kun je zorgvuldig selecteren wie je klanten zijn, en welke kenmerken als leeftijd, geslacht en gezinssituatie zij hebben. Ook als je die data niet hebt en
niet over de middelen beschikt om ze te verzamelen, is het mogelijk om persona's te creëren.
Er zijn geen vaste regels voor het profiel van een persona. Wel krijgt een persona vaak een naam, leeftijd, geslacht, een foto en een aantal persoonlijke kenmerken. Dit zou een voorbeeld kunnen zijn.
Naam: Maj-Britt
Leeftijd: 29
Woonplaats: Nijmegen
Studeerde Geschiedenis en werkt vier dagen per week als docent. In haar vrije tijd wandelt ze graag en is ze vrijwilliger bij het filmhuis. Ze woont alleen met twee katten.
Vervoermiddel: Maj-Britt reist met de auto naar haar werk, dat niet goed per ov bereikbaar is. Ze vraagt zich af of een e-bike wat voor haar is.
User stories
Persona's zijn prima inzetbaar voor marketingdoeleinden. Daar worden ze vaak ingezet als buyer persona's, klantprofielen dus. Deze buyer persona's zijn consumenten, en daar zit een interessante valkuil. Bedrijven gaan nog wel eens op zoek naar de ideale klant; hip, jong, leuke baan en bruisend sociaal leven. Voor de duidelijkheid; die bestaat niet. Echte mensen twijfelen, zijn onzeker, raken de weg kwijt of hebben een beperking. Daarmee wordt je persona misschien minder fancy,
maar wel een stuk realistischer.
Een van de methodes om je persona nog wat meer 'karakter' te geven, zijn user stories. User stories hebben een vaste vorm:
Als <wie>
wil ik <wat>
zodat <waarom>.
Die zou je voor onze persona Maj-Britt kunnen invullen als:
Als geïnteresseerde in de e-bike
wil ik graag tijdelijk een e-bike uittesten,
zodat ik zeker weet dat het wat voor me is, voordat ik zo'n dure fiets aanschaf. Met
user stories kun je precies beschrijven wat er nog niet in het profiel van je persona staat; waar je persona behoefte aan heeft en waarom.
Nog meer persona's
Persona's worden steeds meer gebruikt. We kwamen ze op deze weblog al tegen in de campagne '
Fluitend naar je werk'.
Bij het leveren van diensten blijken persona's ook gebruikt te kunnen worden om klanten op de manier die het beste bij hen aansluiten te benaderen. Staatsbosbeheer doet dit bijvoorbeeld:
Persona's in de trein
NS werkt al een aantal jaren met persona's. Daarvoor werkte NS al met een uitgebreide database met klantgegevens, maar baseerde haar doelgroepdenken vooral op harde gegevens zoals persoonskenmerken (geslacht, leeftijd), of kenmerken als reisdoel en -frequentie of kaartgebruik. Daarbij ontbrak de 'zachte' kant; de mens achter de cijfers. NS wilde het bestaande doelgroepdenken verder verdiepen op basis van drijfveren, waarden, behoeftes en motivaties. Op die manier hoopte NS treinreizigers meer binden aan de trein en het treingebruik intensiveren.
Om de mens achter de cijfers in kaart te brengen, voerde NS samen met TNS NIPO een
Needscope onderzoek uit. Daarmee konden de onderliggende behoeftes en emoties van treinreizigers onderscheiden worden.
Op basis van de onderzoeksgegevens kon NS haar reizigers indelen
in zes typen reizigers: de gemakzoeker (24%), levensverrijker (11%), individualist (12%), functionele planner (14%), zekerheidszoeker (14%) en de gezelligheidszoeker (25%).
Een van de verassingen van het onderzoek is dat de helft van de reizigers gemakzoeker of gezelligheidszoeker is. Zij reizen niet zo vaak, maar maken wel verre reizen, bijvoorbeeld om een dagje een leuke stad te bezoeken. Ze zullen waarschijnlijk blij zijn met de
Spoordeelwinkel. NS gebruikt de persona's ook voor het personeel op de trein. Zo wil de gemakzoeker een faciliterende conducteur, en de levensverrijker heeft behoefte aan een geïnteresseerde, vlotte conducteur. Dat betekent niet dat alle reizigers voortaan in hokjes gestopt worden. NS ontdekte bij het onderzoek ook dat alle persona's ook een aantal overeenkomstige wensen hebben; reinheid, snelheid, betrouwbaarheid, klantvriendelijkheid, veiligheid, zekerheid en rust zijn voor alle treinreizigers belangrijk.