door Friso Metz
De beïnvloedingsprincipes van de toonaangevende psycholoog Cialdini zijn een must voor iedereen die zich bezig houdt met gedragsbeïnvloeding. Het vorige blog ging over de principes van Cialdini. Maar wat kun je daar mee in mobiliteitsprojecten?
Onderstaand zet ik enkele voorbeelden op een rij.
Maar eerst nog even een korte samenvatting van de
6 principes. Door hier op in te spelen, kun je meer uit je projecten halen.
1. Wederkerigheid:
"Ik doe iets voor jou, dan doe jij iets voor mij"
2. Commitment & consistentie:
"Wie A. zegt, moet ook B. zeggen."
3. Sociale bewijskracht:
"Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn"
4. Sympathie:
"Omdat ik je aardig vind"
5. Autoriteit:
"Als een expert het zegt, dan zal het wel zo zijn"
6. Schaarste:
"Als er weinig van is, dan moet ik het hebben".
Voorbeeld 1: promotie e-bikes in Odense
De Deense stad Odense is toonaangevend in het stimuleren van de fiets. Groot verschil met Nederlandse fietssteden is dat Odense een groot deel (30%) van haar fietsbudget uitgeeft aan marketing en communicatie.
Zoals je van Scandinaviërs kunt verwachten, kiest men voor een eenvoudige, goed doordachte no-nonsens aanpak. Zo ook met de actie om het gebruik van de elektrische fiets te stimuleren. Tot dan toe werd die voornamelijk door ouderen gebruikt terwijl er potentie is in het woon-werkverkeer. Men koos voor een probeeractie, zoals wij die ook kennen.
Odense pakte het als volgt aan: de stad deed een oproep om een maand lang een e-bike te proberen. 100 mensen mochten meedoen die normaal gesproken de auto pakken voor ritjes tussen de 5 en de 20 kilometer. Wie interesse had, moest er dus snel bij zijn. Na afloop moest je de fiets inleveren, maar 10 deelnemers konden de fiets uiteindelijk winnen.Voorwaarde voor deelname was dat je minstens 4x per week met de e-bike reist i.p.v. met de auto. De deelnemers werden door de lokale radio gevolgd. De bedoeling was om zo een groep enthousiastelingen te creëren die mensen in de eigen omgeving aansteekt. De radio speelde bij dat laatste een belangrijke rol. De timing was beroerd: de proef startte in januari tijdens de koudste winter in 20 jaar tijd.
De aanpak bevat veel ‘Cialdini-principes’:
- Wederkerigheid: je mag de fiets testen, maar dan moet je wel je auto laten staan.
- Commitment & consistentie: wie meedeed, werd door de pers gevolgd. Als je eenmaal ja hebt gezegd, is het dus niet vrijblijvend meer. De winterkou kon daar niet tegenop. Waarschijnlijk versterkten ze zelfs het commitment omdat het een extra uitdaging vormde.
- Sociale bevestiging. De verhalen in de media zorgden hier voor.
- Sympathie: Het is lastig om opeens te fietsen als je altijd de auto pakt. Dat levert herkenning op bij veel mensen.
- Autoriteit: “iemand net als ik is pakt voortaan de e-bike in plaats van de auto”. Autoriteit gaat steeds minder over ‘goeroes’ maar steeds meer over mensen net als jij en ik.
- Schaarste: er waren maar 100 fietsen beschikbaar. Wanneer je interesse had, moest je snel beslissen. Binnen no time waren er 100 aanmeldingen.
Projectresultaten: De helft van de deelnemers was niet meer tijd kwijt met reizen en een derde vond het ontspannend Een derde waardeerde de extra lichaamsbeweging, terwijl nog eens een derde dankzij het fietsen kon stoppen met fitness. Na afloop van de proef gebruikte 38% van de deelnemers de e-bike, 28% en een fiets zonder trapondersteuning. Slechts 31% neemt nog de auto. Een enorm resultaat! Het media-effect is overigens niet bekend. Ter vergelijking: bij een e-bike probeeractie ergens in Nederland stapte 10% van de deelnemers over op de e-bike. Dat verschil kan veel oorzaken komen. Zou de toepassing van de 'Cialdini-principes' een van die oorzaken zijn?
Bronnen:
Cycle campaigns in Denmark, Fietsberaad-bijeenkomst
Fietsmarketing
Voorbeeld 2: Fietstransferium Harderwijk
Tijdens de wegwerkzaamheden aan de N302 bij Harderwijk (2009-2010) zetten provincie, gemeente en VCC Oost een fietstransferium op. Gebruikers hiervan konden hun auto aan de rand van Harderwijk parkeren en vandaar verder fietsen naar de Binnenstad of naar bedrijventerrein Lorenz. Deelnemers tekenden tevoren een overeenkomst dat ze de fiets gemiddeld 3 dagen per week zouden gebruiken. Bij voldoende gebruik mochten ze na afloop de fiets houden. Ze mochten daarom zelf hun fiets uitzoeken. Er waren 150 aanmeldingen nodig om de proef door te kunnen laten gaan.
Ook hier veel ‘Cialdini-principes’:
- Wederkerigheid: je mag de fiets houden als je hem vaak genoeg gebruikt.
- Commitment & consistentie: de overeenkomst versterkte het commitment. Als je ‘ja’ zegt, is de kans groter dat je ‘ja‘ doet. Bovendien raakte je je zelf uitgezochte fiets kwijt als je hem niet genoeg gebruikte. Dat versterkte het wederkerigheidsprincipe.
- Sociale bevestiging. degenen die het een leuk initiatief vonden, werden met nieuwsbrieven en een competitie-element bevestigd.
- Schaarste: dit principe is niet benut, maar had misschien het effect versterkt: “er zijn slechts 150 plekken beschikbaar”. Er waren overigens voldoende deelnemers.
In schril contrast met het succes van het fietstransferium stond de busactie. De bus tussen het station en het bedrijventerrein reed twee keer zo vaak, maar dit was nauwelijks gecommuniceerd. Het leverde geen nieuwe reizigers op; de bestaande reizigers hadden iets meer keuze. Het zorgen voor het aanbod alleen is niet voldoende!
Bronnen:
Gebruikersonderzoek Fietstransferium Harderwijk, KiM-publicatie
Gedrag in beleid (bijlage E)
Voorbeeld 3: nieuwe parkeerplekken voor deelauto’s in de wijk
Een gemeente reserveerde enkele parkeerplaatsen in een woonwijk voor autodelen. De bewoners kregen een brief met de volgende inhoud:
“Er zijn enkele parkeerplekken aangewezen voor autodelen ten gevolge van verkeersbesluit X. Dit betekent dat u hier niet mag parkeren.” De kans is groot dat dit de volgende gedachte oproept bij de lezers:
“Wat hebben ze nu weer bedacht? Het is al zo moeilijk om een parkeerplek te vinden en nu halen ze ook nog parkeerplekken weg” (schaarste). Er kan zelfs verzet ontstaan waardoor sommige mensen illegaal parkeren op de lege plek van de deelauto.
Een andere gemeente deed hetzelfde maar stuurde een heel andere brief:
“Nu meer deelauto’s in de wijk… Ruimer aanbod… Autodelen is goed voor het milieu en zorgt voor minder parkeerplek... Hebt u ook belangstelling? Neem dan contact op met… Het is belangrijk dat de deelauto’s een eigen parkeerplek hebben. Daarom zijn deze plekken gemarkeerd met een speciaal bord. We verzoeken u hier niet te parkeren.” Deze brief geeft tekst en uitleg en zal meer begrip opleveren. De gemeente behandelt de lezer serieus en biedt iets aan wat goed voor hem/haar is (minder parkeerdruk). In ruil daarvoor vraagt de gemeente om niet op die plek te parkeren. De kans op problemen is veel lager. En worden zelfs meer mensen enthousiast voor het idee van autodelen.
Voorbeeld 4: ervoor zorgen dat mensen reageren
Stel je wil een groep ouders zover krijgen dat ze hun kinderen lopend of met de fiets naar school laten gaan. Je organiseert een bijeenkomst met de gemeente, docenten en ouders. Er hebben zich nog geen ouders aangemeld, dus stuur je de volgende herinnering:
“Er hebben zich nog geen ouders aangemeld. Meld je gauw aan, het is belangrijk”. De reactie zal waarschijnlijk zijn dat er zich helemaal geen ouders aanmelden: niemand heeft het nog niet gedaan, dus zal het wel niet interessant zijn (sociale bevestiging). Zoek liever een andere formulering.
In het e-mailverkeer werkt het ook. Laatst had ik een hele verassende ervaring: in een internationaal project had ik reacties nodig van projectpartners uit heel Europa. De meeste had ik al binnen, maar ik wachtte nog op Roemenië, Italië en Griekenland. Ik stuurde een reminder:
“Ik heb van iedereen een reactie, maar nog niet van jullie. Willen jullie zo vriendelijk zijn om te reageren?”. Iedereen reageerde vrijwel onmiddellijk en excuseerde voor de late reactie!
Conclusies en tips
- Toepassing van de principes van Cialdini verhoogt de kans op succes. Overigens is het goed om je te realiseren dat niet alle mensen hetzelfde reageren op de beïnvloedingsprincipes.
- Actieve werving van deelnemers is effectief.
- Belonen werkt. In Harderwijk was de beloning een nieuwe fiets; in Odense bevestiging door de media. Belonen hoeft dus niet met geld.
- Met ‘Cialdini’ kun je effectiever communiceren.
- De basis van de 6 principes is eenvoudig. Je kunt er direct mee aan de slag. Voor complexe projecten is het zinvol om een expert op het gebied van beïnvloeding in je team te betrekken. Zo iemand hoeft niet per se verstand van mobiliteit te hebben!
Experimenteer zelf met de ‘trucs’ van Cialdini. Veel succes!
Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.