Beïnvloeden reisgedrag: lessen uit drie recente projecten 19 mrt 2015

    door Friso Metz

    Onlangs organiseerde Beter Benutten een Practical Knowledge Café over gedrag. Tijdens deze bijeenkomst deelden enkele regio’s hun ervaringen met gedragsbeïnvloeding. De belangrijkste les; als je de doelgroep kent, weet je deze beter te raken, en dat leidt tot meer resultaat. Tijdens de bijeenkomst stonden Brabant, Arnhem-Nijmegen en Twente op het podium. 

    Winnen van de file, als er geen file is 

    Brabant trapte af met het project Winnen van de File. Dit spitsmijdenproject bevatte enkele nieuwigheden: in plaats van een beloning deden de deelnemers mee aan een game en maakten ze kans op prijzen. In plaats van dure cameraregistratie werd het aantal spitsmijdingen geregistreerd met een veel goedkopere app. Via deze app werd ook reistijdinformatie aangeboden waardoor de deelnemer zijn reis buiten de drukke momenten kon plannen. Tijdens werkzaamheden aan de A2 zou er veel file zijn. De game zette deelnemers ertoe aan om te winnen van zichzelf en van de anderen. De files bleken echter mee te vallen, waardoor de basis onder het project grotendeels wegviel. 

    Yvonne van Velthoven-Aarts van de provincie Brabant vertelt: “We hebben enkele aannames gemaakt die niet bleken te kloppen. De hinder viel mee, maar dit was wel de basis van het project. Het zat zelfs in de slogan. Daarnaast dachten we dat deelnemers de app gingen gebruiken wanneer we hen informatie over de verkeersdrukte aanboden. De meeste spitsrijders wisten zelf waar het druk was. Een app installeer je snel, maar je verwijdert hem ook snel. Wanneer deelnemers de app verwijderden, konden we ook niet meer zien of ze de spits meden. We konden hierdoor ook geen uitspraken meer doen over het effect van de maatregel.” 

    Calculerende Carlos en smoesjes-Marjan 

    De Toury-campagne in Arnhem-Nijmegen moest werknemers aanzetten om vaker de fiets te pakken in plaats van de auto. De eerste stap was een marktonderzoek: hoe groot is de groep automobilisten die best kan fietsen, en waarom doen ze dit nog niet? Ook organiseerde de regio enkele focusgroepen met mensen uit de doelgroep. Op basis van de gesprekken werden er enkele persona’s samengesteld: fictieve mensen, met informatie over wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden. Maarten Woolthuis van Team Slim: “die persona’s zijn net echt. Je kunt ze gebruiken om jezelf een spiegel voor te houden: gaan calculerende Carlos en smoesjes-Marjan echt fietsen met de acties die we hem aanbieden?”. De acties die werden opgezet, hadden resultaat; veertig procent van de deelnemende automobilisten pakt voortaan de fiets. Toury won in 2014 de Europese Sustainable Urban Mobility Award. 

    vlnr: Barbara Oerbekke, Maarten Woolthuis, Yvonne van Velthoven-Aarts Foto's: Femke Teussink.
    vlnr: Barbara Oerbekke, Maarten Woolthuis, Yvonne van Velthoven-Aarts Foto's: Femke Teussink.

    Gedrag beïnvloeden met Cialdini 

    In Twente werd iets minder diep gegraven. Barbara Oerbekke van Twente Mobiel: “We kregen psychologen langs en die hadden het steeds over de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Toen hebben we ze uitgedaagd om die principes eens in het echt toe te passen. Aanvankelijk verschoten ze van kleur, maar ze hebben de uitdaging opgepakt.” Dat leidde tot enkele verrassende inzichten. Bij thuiszorginstelling CarintReggeland ontdekte Twente Mobiel dat de cliënten een belangrijke impact hadden op het thuiszorgpersoneel (principe van autoriteit). Ze zijn als ambassadeurs ingezet voor de fietsactie. Oerbekke: “Verder ontdekten we dat in grote organisaties de afstand tussen het hoofdkantoor en de wijkteams heel groot kan zijn. De manager van het hoofdkantoor is dan geen handige afzender. Een lokale manager is dan een veel sterkere autoriteit. Een ander Cialdini-principe is commitment. Dat is groter als mensen zelf hebben meegedacht. Daarom hebben we de campagne opgezet met de doelgroep zelf. Dat bleek een gouden greep.” 

    Barbara Oerbekke van Twente Mobiel 
    Barbara Oerbekke van Twente Mobiel
      

    Maak het leuk 

    Van Velthoven, Woolthuis en Oerbekke zijn het snel met elkaar eens; hoe beter je de doelgroep betrekt bij de opzet, hoe groter de kans op gedragsverandering. De lessen bij Winnen van de File waren wellicht zuur, maar Van Velthoven vertelt ze graag, zodat iedereen er lering uit kan trekken: “Als je aannames over wat de doelgroep gaat doen verkeerd zijn, dan krijg je niet het resultaat dat je voor ogen had. Dan is alle energie die je erin hebt gestopt, tevergeefs.” 

    Woolthuis voegt hier aan toe: “Je hebt vaak te maken met ingesleten gewoontes. Die zijn best te veranderen. Maak het leuk om mee te doen. Daarmee creëer je veel goodwill.”

    Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW