Er is maar één kans voor een goede eerste indruk. Zet deze succesfactoren in bij maatregelen, en de kans op een effectieve maatregel wordt vergroot.
Inbedding van gedrag
In de ideale wereld staat het gedrag van mensen centraal in het verkeers- en vervoersbeleid. In de praktijk wordt er meestal pas een beroep gedaan op gedragskundige kennis wanneer er iets misgaat.
Er zijn drie momenten om in te grijpen op verkeersgedrag:
De kracht van herhaling
Mensen kunnen veranderen, maar het is een langzaam proces. Het duurt lang voordat nieuw gewoontegedrag eigen gemaakt is. Gedragsverandering is een kwestie van lange adem. Bij het communiceren van nieuwe ideeën of boodschappen is het van belang deze boodschappen herhaaldelijk over te brengen. Hierdoor worden ze overtuigender en effectiever.
Ook bij het aanleren van nieuw gedrag, is herhaling noodzakelijk. Pas wanneer nieuwe gedragingen veel herhaald worden, kan nieuw gewoontegedrag ontstaan. Om langdurige gedragsverandering te waarborgen, zullen interventies gericht moeten zijn op gedragingen die herhaaldelijk uitgevoerd worden. Daarnaast is het raadzaam om de verschillende interventies of maatregelen elkaar op te laten volgen, zodat de doelgroep geen tijd krijgt om terug te vallen in het oude probleemgedrag.
Timing
Mensen zijn het meest ontvankelijk voor gedragsbeïnvloeding als ze uit hun routine zijn of worden gehaald. De timing van de inzet van interventies of maatregelen kan bepalend zijn voor het resultaat. Een mens maakt in zijn leven een aantal grote levensgebeurtenissen mee waarop gedragspatronen doorbroken worden. Denk bijvoorbeeld aan een verhuizing of de geboorte van een kind. Dit zijn de momenten waarop nieuw gedrag tot stand komt en dat prikkels van buitenaf het nieuwe gedrag kunnen beïnvloeden. Grote levensgebeurtenissen zijn goede momenten om vervoerskeuzegedrag te veranderen.
Is de doelgroep klaar om te veranderen?
Gedragsverandering ontstaat niet ineens. Ooit op een ochtend wakker geworden en ‘vanuit het niets’ besloten om voor het eerst met de bus naar het werk te reizen? Of te stoppen met roken? Natuurlijk niet. Er gaat altijd iets aan vooraf. Gedragsverandering betekent mensen in de juiste fase op de juiste manier aanspreken en overtuigen. Het
MaxSem-model geeft deze stappen goed weer.
Voorbeeld: Tussen Breda en Utrecht, tussen Almere en Utrecht en tussen Almere en Amsterdam Amstel rijden snelbussen. Een snelbus rijdt over grote afstanden en kan op de snelweg over de vluchtstrook rijden. In het project Zeker met de bus werden weggebruikers verleid om met de snelbus te reizen. Weggebruikers werden ervan bewust gemaakt dat ze onderdeel waren van het file-probleem. Vervolgens werd aan potentiele klanten voor de snelbus probeerkaartjes uitgedeeld. Daarmee konden ze gratis de bus uitproberen. Als de kaartjes op waren kregen de reizigers een interessant vervolgaanbod.
Deze acties hielpen de weggebruikers door de verschillende fasen van gedragsverandering heen. Momenteel lopen er marketingacties om ervoor te zorgen dat de nieuwe reizigers het reizen met de bus vol blijven houden.
Wie is de doelgroep?
Alle mensen benaderen met een algemene boodschap, is schieten met hagel en dat is weinig doeltreffend. Beter is een gerichte boodschap richten op een specifieke doelgroep.
Een standaard manier van
doelgroep segmentatie is op basis van demografische kenmerken. Spannender is om ook te segmenteren naar motivatie, mogelijkheid van veranderen of leefstijl bijvoorbeeld. Er zijn tal van manieren om doelgroepen te segmenteren. Bijvoorbeeld
SEGMENT en
Mentality Milieus.
Superpromotor
Alles wat aandacht krijgt, groeit. Theoretisch is slechts één maatregel de beste, of is slechts één maatregel het meest kosteneffectief. In de praktijk hangt effectiviteit echter sterk af van de energie die in het project wordt gestoken. Kies dus liever de maatregel die iets minder effectief lijkt, maar waar de wethouder enthousiast over is, dan de maatregel die effectief zou moeten zijn maar dat niet is omdat niemand er energie in wil steken.
Een
superpromotor is ook een enthousiasteling uit de doelgroep. Iemand die fungeert als rolmodel en die invloed heeft op anderen uit zijn sociale omgeving. Het is iemand die het goede voorbeeld geeft en wordt gevolgd door anderen.
Mensen motiveren
Mensen kunnen gemotiveerd worden door een aantal universele gedragsaspecten te gebruiken. Deze komen uit het
EAST-raamwerk van het Britse
Behavioural Insights Team:
- Easy: maak het gewenste gedag gemakkelijk.
- Attractive: maak het gewenste gedrag aantrekkelijk.
- Social: mensen zijn gevoelig voor wat anderen doen.
- Timely: zet in op het juiste moment.
Ludiek is leuk, maar meestal niet duurzaam
De
funtheorie is leuk en spreekt tot de verbeelding. Wat lijkt gedragsverandering makkelijk! Je maakt van een trap een piano (
pianostairs) en 66% kiest niet meer voor de roltrap ernaast. Of je laat een mannetje
dansen in een rood voetgangerslicht en het opvolggedrag neemt met 80% toe. Dit zijn aanzienlijke effecten, dus overal maar iets ludieks doen? Nee, maar toch ook wel Ja!
Nee, omdat de funtheorie werkt vanwege het verrassingseffect. Bij de tweede en opvolgende keren is het effect al sterk minder.
Ja, omdat de funtheorie helpt om mensen uit hun gewoonte te halen. Pas dan worden ze ontvankelijk voor gedragsverandering. En die is nodig voor een duurzame gedragsverandering. Dus na de fun moet een maatregel ingezet worden die voor de echte en blijvende verandering zorgt.
Marketing is onmisbaar
Sociale marketing, dat is marketing door de overheid om maatschappelijke verandering te bewerkstelligen. Marketing is een samenhangend pakket van maatregelen en uitingen. Dus niet alleen een campagne om een maatregel onder de aandacht te brengen. De juiste
marketing mix om effectiviteit van een maatregel te vergroten, bestaat uit de onderdelen: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Partijen en Proces kunnen hier aan toegevoegd worden.
Draagvlak bij doelgroep en stakeholders
Er zijn twee niveaus waarop het creëren van draagvlak zich afspeelt: de directe doelgroep van de maatregel, en de betrokken stakeholders. De superpromotor is iemand die draagvlak kan creëren onder de stakeholders…